中國(guó)人民大學(xué)2009年傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)真題及答案

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　　中國(guó)人民大學(xué)

　　2009年傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)真題

　　名詞解釋

　　1、網(wǎng)絡(luò)民意 2、文化折扣 3、千人成本 4、合競(jìng)時(shí)代 5、邊際成本

　　簡(jiǎn)答題

　　1、傳媒產(chǎn)業(yè)公共性與商業(yè)性的關(guān)系。

　　2、傳媒產(chǎn)品的需求之價(jià)格彈性影響的主要因素，簡(jiǎn)述之。

　　3、中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展重心正在從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為范圍經(jīng)濟(jì)?為什么?

　　分析題

　　房地產(chǎn)新聞、房地產(chǎn)資訊與房地產(chǎn)廣告的區(qū)別

　　論述題

　　預(yù)測(cè)與分析2009年傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并說(shuō)明理由

　　2009年傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)真題解析

　　名詞解釋

　　1、網(wǎng)絡(luò)民意：網(wǎng)絡(luò)民意是指依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上論壇和社區(qū)、博客等手段自由發(fā)表評(píng)論和意見，聚合某種愿望和訴求，從而形成的一種新興民意。網(wǎng)絡(luò)民意是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的一種新的民意表達(dá)方式。

　　2、文化折扣：文化折扣又譯成“文化貼現(xiàn)”。它的含義是：在國(guó)際文化貿(mào)易中，會(huì)因?yàn)槠鋬?nèi)蘊(yùn)的文化因素不被其他民族觀眾認(rèn)同或理解而帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)值的減損。文化折扣直接影響視聽人的接受、產(chǎn)品市場(chǎng)效益的實(shí)現(xiàn)。文化折扣高的產(chǎn)品，難以提起視聽人的興趣。文化折扣低的產(chǎn)品，則易于為人們所接受。

　　3、千人成本：千人成本是一種媒體或媒體排期表(SCHEDULING)送達(dá)1000人或“家庭”的成本計(jì)算單位。這可用于計(jì)算任何媒體，任何人口統(tǒng)計(jì)群體及任何總成本。它便利說(shuō)明一種媒體與另一種媒體、一個(gè)媒體排期表與另一媒體排期表相對(duì)的成本。千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只是為了對(duì)不同媒體進(jìn)行衡量不得已而制定的一個(gè)相對(duì)指標(biāo)。

　　4、合競(jìng)時(shí)代：所謂“合競(jìng)時(shí)代”，就是以彼此間資源共享、整合配置、價(jià)值鏈接的合作來(lái)共同參與更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在合競(jìng)時(shí)代，跨媒體合作和跨地區(qū)市場(chǎng)的擴(kuò)張以及資本市場(chǎng)將對(duì)傳媒業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，中國(guó)媒體要進(jìn)入資本市場(chǎng)，最大限度地籌集和盤活資金，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，形成大規(guī)模的多媒體、跨媒體傳媒集團(tuán)。

　　5、邊際成本：邊際成本(Marginal cost):增加一單位的產(chǎn)量(Output)隨即而產(chǎn)生的成本增加量即稱為邊際成本。由定義得知邊際成本等于總成本(TC)的變化量(△TC)除以對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量上的變化量(△Q)：總成本的變化量( Changes in Total Cost)/ 產(chǎn)量變化量( Changes in Output) 即：MC(Q)=△TC(Q)/△Q或MC(Q)=lim=△TC(Q)/△Q=dTC/dQ(其中△Q→0)

　　簡(jiǎn)答題

　　1、【答案】：眾所周知，現(xiàn)代傳媒作為國(guó)家的戰(zhàn)略性資源，是公認(rèn)的“社會(huì)公器”，具有很強(qiáng)的公共性，但同時(shí)又具有產(chǎn)業(yè)化的特性，能夠通過(guò)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，這已被國(guó)際經(jīng)驗(yàn)所證明。在美、英、法、德、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，傳媒作為重要的產(chǎn)業(yè)部門，已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)。

　　事實(shí)上，除了極少數(shù)具有純公共文化產(chǎn)品和服務(wù)性質(zhì)的媒體不能進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)外，就絕大多數(shù)作為準(zhǔn)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)性質(zhì)的媒體而言，其公共性和產(chǎn)業(yè)化幾乎就像一個(gè)硬幣的兩面一樣不可分割。

　　單純強(qiáng)調(diào)傳媒的公共性，強(qiáng)調(diào)其意識(shí)形態(tài)的功能和社會(huì)效益，而忽視其產(chǎn)業(yè)特性是片面的;把傳媒等同于一般商品，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)業(yè)特征和經(jīng)濟(jì)效益，而忽視其公共性和社會(huì)責(zé)任也是不可取的。問(wèn)題在于，在國(guó)家對(duì)傳媒的所有權(quán)實(shí)行壟斷的前提下，如何根據(jù)傳媒的性質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)科學(xué)、合理地安排其經(jīng)營(yíng)權(quán)的委托代理模式，使之既充分發(fā)揮“社會(huì)公器”的重要作用，同時(shí)又通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作得到迅速發(fā)展壯大，是文化體制改革面臨的新課題。比如黨報(bào)、黨刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等，這些媒體承擔(dān)了較多的公共職能和社會(huì)責(zé)任，公共性比較強(qiáng)一些;而科技、財(cái)經(jīng)、生活、娛樂(lè)、教輔類媒體，提供的產(chǎn)品和服務(wù)更具個(gè)性化和私人性質(zhì)，公共性相對(duì)弱一些。對(duì)于這類更具個(gè)性化、產(chǎn)業(yè)化特點(diǎn)的媒體，是否可以允許非公有資本進(jìn)入，實(shí)行國(guó)有資本控股的混合經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，是中國(guó)傳媒業(yè)面臨的新課題。

　　2、【答案】：與其他商品與服務(wù)一樣，影響媒介產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素也主要包括必需品與奢侈品、花費(fèi)在支出中的比重、替代品的可獲得性、市場(chǎng)的定義和時(shí)間長(zhǎng)短。

　　必需品與奢侈品。必需品與奢侈品是依據(jù)商品或服務(wù)對(duì)買者的不可或缺程度而言的。一般而言，必需品的需求傾向于缺乏彈性，而奢侈品反之。

　　花費(fèi)在支出中的比重。購(gòu)買某件物品或服務(wù)的花費(fèi)占買者收入的比重越大，則其需求彈性越大。

　　替代品的可獲得性。存在相近替代品的商品或服務(wù)往往有較高的需求價(jià)格彈性，不存在相近替代品的商品或服務(wù)的需求價(jià)格彈性則往往較低。

　　市場(chǎng)的定義。市場(chǎng)范圍小的商品或服務(wù)的需求彈性往往大于市場(chǎng)范圍大的商品或服務(wù)的需求彈性。

　　時(shí)間的長(zhǎng)短。媒介商品或服務(wù)往往隨著時(shí)間變長(zhǎng)而變得更富有彈性。

　　3、【答案】：規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指通過(guò)擴(kuò)大一種產(chǎn)品的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)的，范圍經(jīng)濟(jì)則是通過(guò)媒介向其他相關(guān)行業(yè)擴(kuò)張，生產(chǎn)兩種或兩種以上商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)的。

　　實(shí)質(zhì)上，媒介產(chǎn)業(yè)是將內(nèi)容提供給消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)。其目的是創(chuàng)造知識(shí)產(chǎn)權(quán)，將其組合，然后以盡可能高的價(jià)格賣給盡可能多的受眾以獲得最大利潤(rùn)。為達(dá)此目的，媒介產(chǎn)業(yè)大體經(jīng)歷生產(chǎn)、內(nèi)容組合和傳輸三個(gè)階段。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展重心向范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，原因如下：

　　1、節(jié)約交易成本。例如，報(bào)社向獨(dú)立的造紙廠購(gòu)買新聞紙時(shí)所產(chǎn)生的信息成本、談判成本等交易成本可能會(huì)高于報(bào)社與屬下一家造紙廠打交道時(shí)所產(chǎn)生的交易成本。

　　2、減少對(duì)相關(guān)行業(yè)的依賴性，穩(wěn)定公司收入，最大化公司利潤(rùn)。從媒介供應(yīng)鏈看，生產(chǎn)、內(nèi)容組合和傳輸三個(gè)環(huán)節(jié)是相互依賴的。每一個(gè)環(huán)節(jié)司的經(jīng)營(yíng)狀況都取決于其他環(huán)節(jié)的配合情況。

　　分析題

　　1、【答案】：這道題主要是要界定清楚“新聞”、“資訊”、“廣告”的概念，并針對(duì)當(dāng)下我國(guó)房地產(chǎn)銷售中對(duì)這三種“文體”的濫用的評(píng)價(jià)。以下是供同學(xué)們參考的三個(gè)概念：

　　新聞：在我國(guó)新聞學(xué)術(shù)界，最權(quán)威的新聞定義，是1943年陸定一提出的，“新聞的定義，就是新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。”范長(zhǎng)江也對(duì)新聞下了一個(gè)定義，“新聞就是廣大群眾欲知應(yīng)知而未知的重要事實(shí)”。王中教授引入傳播學(xué)概念，把新聞定義為“新近變動(dòng)的事實(shí)的傳布”。另外甘惜分教授把新聞定義為“報(bào)道或評(píng)述最新的重要事實(shí)以影響輿論的特殊手段”。

　　資訊：資訊是用戶因?yàn)榧皶r(shí)地獲得它并利用它而能夠在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)給自己帶來(lái)價(jià)值的信息，資訊有時(shí)效性和地域性，它必須被消費(fèi)者利用;并且“提供-使用(閱讀或利用)-反饋”之間能夠形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的CS鏈，具有這些特點(diǎn)才可以稱之為資訊。從嚴(yán)格的意義上講，新聞是一種資訊，資訊是一種信息，涵蓋的不只是新聞，還可以包括其他媒介，如親臨專家講座等等。新聞的目標(biāo)受眾相對(duì)寬泛，沒(méi)有嚴(yán)格的受眾劃分，學(xué)語(yǔ)言的人可以去閱讀科技新聞，學(xué)技術(shù)的也完全可以去閱讀文學(xué)新聞;而資訊的受眾的目標(biāo)性相對(duì)比較強(qiáng)烈。

　　廣告：廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。

　　論述題

　　1、【答案】：首先，受到2008年美國(guó)次貸問(wèn)題引起的金融危機(jī)的影響，中國(guó)傳媒未來(lái)的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不容樂(lè)觀。1、媒體經(jīng)濟(jì)是一種依附性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)植入于世界經(jīng)濟(jì)的有機(jī)鏈條中，因此站在媒介經(jīng)營(yíng)立場(chǎng)上，中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)必然要面對(duì)一場(chǎng)外源性的金融風(fēng)暴所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)緊縮效應(yīng)。2、后奧運(yùn)時(shí)代的到來(lái)迫使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度放緩。3、決定中國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)額的最重要的拉動(dòng)因素——制造業(yè)正處于某個(gè)下滑的臨界點(diǎn)上。4、隨著媒介市場(chǎng)“碎片化”時(shí)代的到來(lái)，單一媒體的經(jīng)營(yíng)價(jià)值勢(shì)必有一個(gè)平均遞減的趨勢(shì)。

　　其次，挑戰(zhàn)是多方面的，但是這些挑戰(zhàn)同時(shí)也是機(jī)遇所在。1、傳媒業(yè)未來(lái)面對(duì)的挑戰(zhàn)是“報(bào)道時(shí)效”。2、報(bào)道寬度，這是在空間維度上的競(jìng)爭(zhēng)。一是指報(bào)道在事實(shí)展示層面的平衡與對(duì)稱，二是指報(bào)道在意見呈現(xiàn)方面的多元與豐富。3、報(bào)道潛入度，這是在社會(huì)關(guān)系維度上的競(jìng)爭(zhēng)。

　　最后，為了贏得新的生存發(fā)展空間，傳媒必須重新找到新的商業(yè)模式、界定其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展出新的能帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品和服務(wù)。1、傳媒要學(xué)會(huì)“造勢(shì)”與“做局”，也就是以傳媒影響力為紐結(jié)，服務(wù)于“大局”，成為鏈接各種社會(huì)資源、商業(yè)資源、消費(fèi)資源的匯流“節(jié)點(diǎn)”與中介。2、“媒體策劃”與“規(guī)則改變”。傳媒影響力對(duì)于各種社會(huì)與商業(yè)資源的整合需以增強(qiáng)用戶方的“可控性”為前提，因此改變傳統(tǒng)的傳播流程中的“游戲規(guī)則”成為今天媒體策劃的重中之重。

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